Un événement aussi médiatique ne va pas sans créer de vives oppositions, franches protestations et carrément des demandes d’interdiction.
Peut-on vraiment interdire le Black Friday ?
La réponse est non.
Il n’est pas légalement recevable d’interdire l’utilisation de ce terme ni les réductions de prix. En France, seule la vente à perte est interdite. Les problèmes de ristournes trompeuses, souvent pointées du doigt, entrent en revanche sous le champ d’action de la DGCCRF (répression des fraudes).
Interdiction rime avec contestation
Il n’est pas question de se voiler la face : le Black Friday possède un côté sombre qui n’est autre que celui de notre société. Voici un tour d’horizon des différentes voix qui réclament l’interdiction du Black Friday.
Une opposition écologique
Le Black Friday, avec ses records de vente sur des produits électroniques made in asia, cristallise les critiques sur nos modes de production, de transport et de consommation.
Nous trouvons au rang des accusés :
- La pollution du transport maritime et routier.
- Le gaspillage des ressources naturelles.
- La production de masse des industriels.
- La surconsommation des consommateurs.
- La concurrence déloyale des grandes marketplaces.
Une contestation politique
Le Black Friday réussit le tour de force de réunir deux bords politiques inconciliables : les militants anti-capitalistes (Attac, Parti Communiste, Extinction Rebellion…) et les petits patrons.
Pour les premiers, des accusations d’évasion fiscale s’ajoutent aux revendications écologiques. Le discours anti-technologique n’est jamais très loin non plus. De plus, certains hommes politiques se sont positionnés pour une interdiction des promotions du Black Friday par voie légale. Une proposition qui ne coûte pas grand-chose lorsque l’on n’est pas en mesure de faire voter une telle loi.
Pour les tenants du petit commerce, il faudrait interdire toutes les offres promotionnelles en cours sur Internet. Leur revendication tient dans une idée simple : respecter la saisonnalité des périodes de soldes.
Ces messages radicaux trouvent forcément un écho dans les médias. Chaque année, la presse et la télévision relaient ces points de vue alternatifs sans impact notable sur le comportement des acheteurs. Il est en effet difficile de lutter contre le principe de solde avant Noël.
Un contre-mouvement anti-consumériste
Le consommateur sera bien désarmé pour comprendre la différence entre les différents mouvements :
- Le Green Friday© (marque déposée).
- Le Fair Friday (solidarité).
- Le Make Friday Green Again (consommation raisonnée).
- Le #BlockFriday (manifestations écologistes).
- Le #BuyNothingDay (où l’on peut se targuer d’avoir vraiment fait des économies sans rien acheter).
- Ou encore le hashtag #BlackForGood qui n’engage à rien d’autre que de se donner bonne image sur les réseaux sociaux.
Le Green Friday©, par exemple, revendique littéralement le statut d’anti-Black Friday. Le manifeste de ce mouvement exhorte les consommateurs à lutter contre l’hyperconsommation et à opter pour une production plus locale ou des achats de seconde main.
L’anti-consumérisme comme mode de consommation
Si l’initiative est louable, il est facile pour une entreprise de transformer sa non-participation au Black Friday en action commerciale.
Les ficelles marketing sont d’ailleurs assez simples à dérouler :
- Il existe un marché de consommateurs sensibles aux sujets écologiques et sociaux. Cette audience dispose d’ailleurs d’un pouvoir d’achat relativement conséquent.
- Les marques touchent cette cible en désignant un ennemi commun, dans une temporalité bien établie.
- Le discours, fédérateur, se cristallise dans un hashtag facile à relayer sur Instagram et Twitter.
- Les marques s’engagent à reverser une partie de leur argent à des associations. De cette manière, le client achète plus qu’un produit, il s’achète une bonne conscience.
- Les marques font alors des ventes pendant le Black November (sic) sans trop rogner la marge (coup double !).
- Et si ce n’était pas assez, elles transforment leurs clients en communauté, voire en ambassadeur. En marketing digital, c’est ce que l’on appelle la stratégie du Sherpa.
Le greenwashing n’est pas qu’une question d’image, c’est du business pur et simple !
Amazon comme figure du grand diable
S’il y a une entreprise qui concentre les critiques, c’est Amazon. Les opposants au géant du commerce en ligne lui reprochent tout ce que l’on peut reprocher au Black Friday, même un peu plus.
Les mauvaises conditions de travail sont pointées du doigt, de même que la casse de l’emploi ou sa situation de quasi-monopole.
Encore une fois, des hashtags (#BoycottAmazon, #StopAmazon…) vous permettront de manifester votre opposition… sur les plateformes d’autres géants américains du numérique.